Платформа TikTok має потужну силу спонукати споживачів витрачати гроші на продукти, рекомендовані творцями контенту.Яка в цьому магія?
Можливо, TikTok не є першим місцем, де можна знайти засоби для чищення, але такі хештеги, як #cleantok, #dogtok, #beautytok тощо, дуже активні.Все більше і більше споживачів звертаються до соціальних мереж, щоб знайти продукти та витратити гроші на рекомендації відомих впливових людей і неформальних творців.
Наприклад, за хештегом #booktok автори діляться своїми книжковими рецензіями та рекомендаціями.Дані показують, що користувачі, які використовують цей тег для просування певних книг, стимулюють продажі цих книг.Популярність хештегу #booktok також надихнула деякі великі багатонаціональні роздрібні торговці книгами на спеціальні дисплеї;це змінило підхід дизайнерів обкладинок і маркетологів до нових книг;і цього літа це навіть змусило материнську компанію TikTok ByteDance запустити новий видавничий бренд.
Однак існують інші фактори, крім відгуків користувачів, які стимулюють бажання купувати.Користувачі мають делікатні психологічні стосунки з обличчями на екрані та основною механікою TikTok, яка відіграє важливу роль у спонуканні користувачів купувати контент, який вони бачать.
Достовірність джерела
«Відеоплатформи, такі як TikTok і Instagram, різко змінили те, як ми, споживачі, приймаємо рішення про покупку», — сказала Валерія Пенттінен, доцент кафедри маркетингу в Університеті Північного Іллінойсу.Важливо те, що ці платформи надають користувачам безпрецедентний доступ до продуктів і послуг, оскільки вони споживають велику кількість контенту за короткий проміжок часу.
Деякі фактори спонукають користувачів приймати рекомендації творців.В основі цього, кажуть вони, лежить «надійність джерела».
Якщо користувачі сприймають творця як досвідченого та надійного, вони можуть вирішити придбати продукт на екрані.Анджелін Шайнбаум, доцент кафедри маркетингу в Коледжі бізнесу Вілбура О та Енн Пауерс і Університеті Клемсона в Південній Кароліні, США, сказала, що користувачі хочуть, щоб творці «відповідали продукту чи послузі», що означає автентичність.
Кейт Ліндсі, журналістка, яка висвітлює інтернет-культуру, навела приклад домогосподарок, які використовують миючі засоби.«Вони отримують прихильників однодумців.Коли хтось, схожий на вас, каже, що він мама, і він втомився, і цей метод очищення допоміг їй того дня… це створює певний зв’язок і довіру, ви говорите: «Ти схожий на мене, і це тобі допомагає , тож це мені допомагає».
Коли творці самі рекомендують, а не платять за підтримку, довіра до джерела значно підвищується.«Автономні впливові люди набагато автентичніші… їхня мотивація полягає в тому, щоб щиро ділитися продуктом або послугою, яка приносить їм радість або зручність у їхньому житті», — сказав Шейнбаум.«Вони справді хочуть поділитися цим з іншими».
Такий вид автентичності особливо ефективний для стимулювання покупок у нішевих категоріях, оскільки творці часто дуже захоплені та мають певний досвід у сферах, які мало хто досліджував.«З цими мікроінфлюенсерами споживачі мають більше впевненості в тому, що вони купують продукт, який хтось насправді використовує… є трохи більше емоційного зв’язку», – сказав Шейнбаум.
Відеопости також, як правило, викликають більшу довіру, ніж статичні зображення та текст.Петінен сказав, що відео створює особливе середовище «саморозкриття», яке залучає користувачів: навіть такі речі, як обличчя, руки творця або чуття їхньої мови, можуть змусити їх відчути себе такими, якими вони є.надійний.Дійсно, дослідження показують, що знаменитості YouTube додають особисту інформацію в огляди продукту, щоб виглядати як близькі друзі чи члени сім’ї — чим більше глядачі відчувають, що «знають» творця, тим більше вони йому довіряють.
Шейнбаум також сказав, що дописи, які супроводжуються як рухами, так і словесними підказками — особливо демонстраціями та переходами у відео TikTok, майже як мікрореклама тривалістю 30-60 секунд — можуть бути «особливо ефективними для переконання»..
«Парасоціальний» ефект
Одним із найбільших факторів, що спонукають споживачів купувати, є емоційний зв’язок із цими творцями.
Це явище, відоме як парассоціальні стосунки, спонукає глядачів вважати, що вони мають тісний зв’язок або навіть дружбу зі знаменитістю, хоча насправді стосунки односторонні – часто творець контенту навіть аудиторія може не знати про це. свого існування.Такий тип невзаємних стосунків поширений у соціальних мережах, особливо серед впливових людей і знаменитостей, і особливо, коли більше користувачів отримують доступ до їхнього вмісту.
Це явище також впливає на поведінку споживачів.«Парасосоціальні стосунки достатньо міцні, щоб люди були спонукані купувати речі», — сказав Шейнбаум, незалежно від того, чи це впливова особа, яка просуває спонсорований продукт, чи незалежний творець, який ділиться своїми улюбленими особистими речами.
Петтінен пояснив, що коли споживачі починають розуміти вподобання та цінності творців і бачать, як вони розкривають особисту інформацію, вони починають ставитися до їхніх рекомендацій як до своїх друзів у реальному житті.Вона додала, що такі парасоціальні стосунки часто змушують користувачів робити повторні покупки, особливо в TikTok;Алгоритм платформи часто надсилає вміст з одного облікового запису користувачам, і повторний доступ може зміцнити цей односторонній зв’язок.
Вона додає, що парассоціальні стосунки в TikTok також можуть викликати страх втратити щось, що, у свою чергу, стимулює купівельну поведінку: «Коли ви стаєте все більш і більше одержимими цими людьми, це викликає страх не скористатися перевагами стосунків або діяти так, як вони .Відданість стосункам».
Ідеальна упаковка
Ліндсей сказав, що контент TikTok, орієнтований на продукти, також має якість, яку користувачі вважають особливо привабливою.
«TikTok має спосіб зробити покупки певною мірою схожими на гру, тому що все в кінцевому підсумку упаковано як частина естетики», — сказала вона.«Ви не просто купуєте продукт, ви прагнете до вищого рівня.спосіб життя».Це може викликати у користувачів бажання бути частиною цих тенденцій або брати участь у взаємодії, яка може включати спробу продукту.
Вона додала, що певні типи контенту в TikTok також можуть бути надзвичайно потужними: вона навела приклади, як-от «речі, про які ви не знали, що вам потрібні», «продукти священного Грааля» або «ці речі врятували мій…» «Коли ви переглядаєте, ви Будете приємно здивовані, коли побачите щось, про що навіть не підозрювали, що вам потрібно або про існування якого не підозрювали».
Важливо, за її словами, те, що ефемерна інтимність відео TikTok робить ці рекомендації більш природними та відкриває можливість користувачам довіряти творцям.Вона вважає, що порівняно з яскравішими впливовими особами в Instagram, чим простіше та грубіше контент, тим більше споживачі відчувають, що вони приймають рішення про покупку на основі рекомендацій – «розбираючи це у власному мозку».
Покупець обережний
Проте Шейнбаум, автор книги «The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective», сказав, що споживачі часто можуть бути захопленими такими імпульсивними покупками..
У деяких випадках, за її словами, парасоціальні ефекти, викликані соціальними мережами, і почуття близькості, яке супроводжується цим, можуть бути настільки сильними, що користувачі не зупиняються, щоб «визначити», чи спонсоруються рекомендації.
Особливо молоді користувачі або менш обізнані споживачі можуть не знати різниці між рекламою та незалежними рекомендаціями.За її словами, користувачів, які надто охоче розміщують замовлення, також можна легко обдурити.Ліндсі вважає, що короткі та швидкі відео TikTok також можуть ускладнити виявлення розміщення реклами.
Крім того, емоційна прив’язаність, яка керує купівельною поведінкою, може спонукати людей до надмірних витрат, сказав Петтінен.У TikTok багато користувачів говорять про невисокі товари, що може зробити покупку менш ризикованою.Вона зазначає, що це може бути проблемою, оскільки продукт, який, на думку автора, підходить для них, може не підійти користувачам — зрештою, той роман, який всюди рекламували на #booktok, може вам не сподобатися.
Споживачі не повинні відчувати потребу ретельно перевіряти кожну покупку, яку вони роблять у TikTok, але експерти кажуть, що важливо розуміти, як платформа спонукає користувачів витрачати гроші — особливо до того, як ви натиснете «оформити замовлення».
Час публікації: 11 вересня 2023 р